【2026年最新】知らなかったでは済まない「ステマ規制」。制作現場で今、一番気をつけるべきこと

こんにちは。代表の坂田です。

今日は、広告やWebの現場で「地味に、でも後から致命的なダメージになりかねない」お話をします。

それが ステマ規制（ステルスマーケティング規制） です。(ステマ規制とは？)

2023年に法律（景品表示法）が変わってからしばらく経ちますが、

実は2026年1月、クチコミマーケティング協会（WOMJ）のガイドラインが改訂されました。（WOMJガイドライン）

「結局、何に気をつければいいの？」 「PR表記ってどこまで細かく書くべき？」

こうした疑問を、制作会社としての目線で、できるだけ噛み砕いて整理してみたいと思います。

そもそも、なぜ「ステマ」がいけないのか？

ざっくり言うと、「企業の広告なのに、そうと分からない形で出すこと」がNGです。

消費者庁の考え方はとてもシンプルです。

「広告だと分からないと、消費者は『これは第三者の純粋な感想だ』と信じてしまい、

正しい選択ができなくなるから」というものです。

つまり、ステマ規制は「選ぶ人を迷わせないためのルール」なんですね。

2026年1月の改訂で、特に注意したい「落とし穴」

今回のWOMJガイドライン改訂で、私たちが実務上「ここは危ないな」と感じているポイントが2つあります。

1. 「お客様の声」や「SNSの二次利用」が一番の危険ゾーン

意外とやってしまいがちなのが、これです。

• SNSで見つけた良いクチコミを、自社サイトに「お客様の声」として転載する

• インフルエンサーの投稿を、企業アカウントで紹介する

こうした「二次利用」は、やり方を間違えると法律上の「事業者の表示（広告）」とみなされる可能性が高いです。

特に「良いところだけを切り取る」ような見せ方は、より慎重な判断が求められるようになりました。

2. 「誰の広告か」までハッキリさせる

これまでは「広告だと分かればOK」という空気もありましたが、

最新の考え方では「誰がこの情報を出しているのか（主体の明示）」まで透明性を出すことが重視されています。

迷ったときの「投稿前チェックリスト」

現場で迷ったら、まずはこの5つの確認をおすすめします。

•  ① 「お返し」が発生する関係ですか？ 商品提供、謝礼、交通費の支給、あるいは取引先としての依頼など。何らかの利益供与があるなら、基本は「広告・PR」扱いです。

•  ② 「ひと目で」広告だと分かりますか？ 隅っこに小さく書いたり、背景に混ぜたりしていませんか？「見落とされない場所」が鉄則です。

•  ③ 誰が見ても分かる言葉を使っていますか？ 「PR」「広告」「プロモーション」。迷ったら、誰にでも伝わる強い言葉を使いましょう。

•  ④ 引用・転載するときに「関係性」を書いていますか？ 自社サイトへの転載時こそ、「これはお客様の投稿を許可を得て掲載しています」といった丁寧な説明が必要です。

•  ⑤ 良いものだけを“つまみ食い”していませんか？ 都合の良い部分だけを抜粋して見せることは、誤認を招くリスクがあります。

制作会社として、これだけは伝えたいこと

ステマ規制は、単なる「表記のテクニック」の話ではありません。

私は、これは「企業の姿勢」そのものだと思っています。

「バズればいい」「売れればいい」ではなく、

「手にとってくれる人が、正しい情報をもとに判断できる状態を作る」こと。

これは、私が以前ブログに書いた「嘘のない、真っ直ぐな仕事」という考え方にも直結します。

表記を隠して得た数字に、本当の信頼は宿りません。

最後に

今回のガイドライン改訂を受けて感じたのは、「ルールが厳しくなった」というよりも

「誠実さの基準がより具体的になった」ということです。

迷ったときの結論は、いつも同じです。

「広告なら、広告と分かるように。関係があるなら、それが分かるように。」

これに尽きると思います。今回の記事が皆様の参考になれば幸いです。