「BtoBに動画なんて必要？」はもう古い。日本の広告費データから見えた、企業向け動画マーケティングの本質

こんにちは。株式会社アトマ 代表の坂田です。

「テレビCMや動画広告」と聞くと、皆さんはどんな映像を思い浮かべるでしょうか？

おそらく多くの方は、清涼飲料水や食品、自動車、化粧品、スマホアプリといった、一般消費者（BtoC）向けの華やかなCMをイメージされるかと思います。

一方で、企業が企業に向けて商品やサービスを提供する「BtoB」の世界では、これまでは会社案内やカタログ、展示会、業界紙、Webサイトなど、どちらかと言えば「堅実で、情報を正確に伝えるツール」が中心でした。

ですが最近、その流れが大きく変わってきているのを感じます。

少し古いかもしれませんが、有名なところでは、テレビを点ければ「人材採用のビズリーチ」さんや、「クラウドサービスのSKY」さん、「モーターメーカーのニデック」さんなど、企業向けのサービス（BtoB）をアピールする大型CMを見かけない日はありませんでしたよね。

「なぜ今、BtoB企業がこれほど動画やCMに力を入れているのか？」

今回は、先日発表された最新のデータと、日々広告に携わる私なりの視点を交えて、その理由を紐解いてみたいと思います。

データで見る、驚きの「日本の広告費」最新事情

電通が発表した「2025年 日本の広告費」によると、日本の総広告費は8兆623億円と4年連続で過去最高を更新。なかでもインターネット広告費は4兆459億円に達し、初めて4兆円の大台を突破しました。

特にSNS上の縦型動画広告やコネクテッドTVなどの「動画需要」が全体を力強く牽引したとされています。

さらに興味深いのが詳細資料の分析です。テレビ広告において、従来のような商品宣伝だけでなく「人材確保（採用）を目的とした企業広告」や、「企業向けの新しいデジタルツールの導入告知（BtoB）」といった出稿が目立って増えていると整理されているのです。

（参照元：電通「2025年 日本の広告費」）

かつては「企業向けサービスにテレビCMや動画なんて、ちょっと大げさでは…？」と思われがちでしたが、今やそれが完全にマーケティングの王道手段として機能している。これはかなり象徴的な時代の変化だと感じます。

では、一体なぜこれほどBtoBの動画活用が進んでいるのでしょうか？ 私なりに5つの理由があると考えています。

理由1：知られていないと選ばれにくい時代になった

昔のBtoBの取引は、業界内のネットワークや既存の営業活動、ご紹介などで決まる場面が多かったと思います。もちろん今でもその繋がりは大切ですが、それだけでは勝てなくなってきました。

新しい便利なツールやサービスが次々と誕生し、競合比較が当たり前の時代。どれほど素晴らしい業務効率化ツールやDXシステムであっても、「そもそも存在を知られていなければ、検討の土俵にすら上がれない」のです。

だからこそ、まずは「認知（知ってもらうこと）」を獲得するための動画やCMが必要不可欠になっています。

理由2：BtoBであっても、最終的に決断するのは“人”

企業向けサービスと聞くと、機能や価格、導入実績といった「数値データ」だけでロジカルに選ばれると思いがちです。しかし、実際に導入を決めるのは、会社の中にいる「担当者」であり、「上司」であり、「決裁者」という感情を持った人間（人）です。

「この会社は信頼できそうか」、「分かりやすいか」、「一度話を聞いてみたいか」。

どれだけ機能が優れていても、文字だけの退屈な資料では印象に残らず、相談したい気持ちまで引き出せません。 その点、動画は言葉だけでは伝わりにくい「会社の雰囲気」「考え方」「安心感」といった直感的な印象を短時間で届けることができます。だからこそ、動画の価値が高まっているのです。

理由3：採用活動とブランディングの境界線がなくなった

先ほどの電通のデータにもあった通り、企業向けCMの多くは「人材確保（採用）」を強く意識しています。

今の時代、企業の発信は「未来のお客様」だけでなく「未来の社員（求職者）」からも厳しく見られています。 どんな価値観を持ち、どんな雰囲気の会社なのか。それがダイレクトに採用活動へ直結します。

取引先、顧客、求職者、そして社会全体。多角度からの見られ方を意識した時、「自分たちはどんな会社なのか」を伝える手段として、動画表現は最もブレが少なく効果的なツールになるのです。

理由4：難しいサービスほど「映像」のほうが一瞬で伝わる

BtoBの商材は、業務システムや専門機器など、仕組みが複雑なものが少なくありません。これらを文章だけで説明しようとすると、どうしても文章が長くなり、読む側に大きな負担がかかってしまいます。

しかし、動画であれば、

• どんな課題を解決してくれるのか

• 導入すると、現場がどう変わるのか を直感的に「イメージ」で見せることができます。忙しい決裁者ほど、長い提案書よりも、1分で要点がつかめる動画のほうを受け入れやすいのは当然かもしれませんね。

理由5：BtoBの発信も「魅せ方の競争」に入った

以前のBtoBであれば、「きちんとした資料」さえ作っていれば十分という空気がありました。ですが情報が溢れかえる現代において、それだけではその他大勢の中に埋もれてしまいます。

もちろん、BtoBの広告で闇雲に派手な演出をする必要はありません。 大切なのは、「分かりやすく、印象に残り、信頼できそうだと思ってもらうこと」。そのための表現手段として、テレビCMや動画の役割が圧倒的に大きくなっているのです。

まとめ：伝える手段が変わっても、本質は同じ

日本の広告費のデータを見ても、BtoBにおける動画化の流れはこれからさらに加速していくはずです。

「BtoBだから文章だけで十分」「うちの業界には動画なんていらない」という時代は終わりを告げ、「企業向けだからこそ、どう伝えて信頼してもらうか」が問われるフェーズに入っています。

やり方やツールが変わっても、私たちが創業時から大切にしている「お客様の魅力を誠実に、分かりやすく届ける」という本質は変わりません。

今回の記事が、皆さまの自社発信やマーケティングのヒントになれば幸いです。

最後までお読みいただき、ありがとうございました！